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Feb
15
2016

Las 12 claves del nuevo sistema de la moda

Los tradicionales desfiles de moda se modificarán para siempre. Tom Ford ha cancelado su desfile de esta semana en Nueva York y Burberry anunció que su línea de hombre no volverá a desfilar hasta septiembre.

Los tradicionales desfiles de moda se modificarán para siempre. Tom Ford ha cancelado su desfile de esta semana en Nueva York y Burberry anunció que su línea de hombre no volverá a desfilar hasta septiembre.
 
Hace ya más de una década que los equipos de gestión de las grandes casas de moda se planteaban la continuidad del calendario de moda tradicional. En realidad, el invento de las semanas de la moda bianuales seis meses antes de la temporada se ideó hace más de 150 años. Fue Charles Frederick Worth el que impulsó la formalización de los desfiles en dos temporadas para la Alta Costura allá por 1958, algo que más tarde heredaría el Prêt-à-Porter.
 
Las redes sociales, el comercio online y la “pronto moda” han forzado un cambio para agilizar la llegada de las colecciones a las manos del cliente final. La CFDA, la asociación de creadores norteamericanos, anunció en diciembre que el formato de la semana de la moda de Nueva York debería replantearse y orientarse más al cliente final. Desde entonces, y en un plazo de dos semanas, cuatro empresas potentes del mundo de la moda han anunciado que cambiarán el esquema del calendario de la moda y pondrán a la venta el mismo día del desfile sus prendas nuevas. Son Burberry, Tom Ford, Vetements y -los últimos hasta la fecha- Tommy Hilfiger.
 
Desgranamos en 12 claves los motivos y consecuencias que envuelven a este profundo cambio dentro del sistema de la moda global.
 
1. El mundo online. Internet y las redes sociales han hecho que las modas se extiendan por el mundo en cuestión de segundos y que se pueda comprar desde un pueblo perdido de China un artículo hecho en Italia, por ejemplo. En un entorno en el que “la novedad” y la inmediatez priman, los desfiles 6 meses antes de la llegada de las colecciones a las tiendas perdían impacto y comenzaban a no tener sentido ni utilidad.
 
2. El fast fashion. La creciente rapidez de las marcas de ropa de “pronto moda” a buen precio al calcar y poner en sus tiendas los diseños de las pasarelas, hacían hasta el momento que las colecciones auténticas quedasen antiguas y fuera de juego aún antes de llegar a su propio punto de venta en las mejores avenidas del mundo. Aunque un cambio a buen seguro hará que estas empresas de “fast fashion” agilicen aún más su logística de réplica, ya no será un contrasentido tan drástico.
 
3. La Crisis. Algunas de estas empresas, sobre todo Burberry y Tom Ford, están sufriendo la crisis global. En Burberry, los resultados de sus excesos de distribución en China han causado una caída en bolsa de un 43% desde el año pasado. El CEO, Christopher Bailey, se vio obligado a principios de este año a dar un volantazo o dejar su cargo. Y decidió anticipar lo que ya era una tendencia esperada, los desfiles con un fin comercial inmediato.
 
4. Avance de temporada. A partir de ahora, lo que ha sido una excepción, ofrecido por empresas online como Moda Operandi, será la norma para los clientes:  desde el momento en que termine el desfile, se podrán comprar las prendas y accesorios presentados. En este caso, será posible online y en tiendas propias, aunque a buen seguro que los minoristas y boutiques multimarca de primer orden también ofrecerán esta alternativa.
 
5. Las temporadas se difuminan. Teniendo en cuenta que las grandes marcas de moda cuentan con clientes que viven en diferentes circunstancias climáticas en un mismo momento, y considerando que además 6 meses son muchos para esperar novedades en la moda, las colecciones se determinarán más bien por su fecha de desfile y puesta a la venta, esto es, habrá desfiles en febrero-marzo y en septiembre, sin que ello quiera decir que en septiembre se muestra el verano y en marzo el invierno, un contrasentido que ya se hacía insostenible. El cliente quiere ver y comprar, que es también la alternativa más rentable para la industria.
 
6. Desfiles unisex. Se aprovechará para mostrar, tal y como han anunciado Burberry, Tom Ford y Vetements, las colecciones de hombre junto a las de mujer -siempre más exitosas- para evitar dobles congregaciones de prensa, público y desfiles.
 
7. Pre-colecciones. Se ampliará la oferta en los momentos del año que últimamente resultaban más rentables, las per-colecciones de crucero y pre-fall, un invento de Gucci hace quince años, que se ha extendido en el mundo de la moda en general y ahora llega a suponer un 70% del presupuesto de compras de boutiques y grandes almacenes de moda.
 
8. Las rebajas. Los clientes, están ya acostumbrados a comprar con descuentos. Una de cada dos prendas de ready-to-wear para mujer en Europa se vendió en 2015 en periodo de rebajas. Con este cambio, la inmediatez les impulsará a comprar rápido y a precio completo, un punto importante para la rentabilidad de la industria de la moda.
9. Supply Chain. Todo esto obligará a cambiar radicalmente lo que se llama la “supply chain”  -la organización logística empresarial en la que un paso sucede al otro. Los pedidos se tendrán que realizar con anterioridad al desfile y la apuesta empresarial, la de los proveedores y de los puntos de venta multimarca será aún más fuerte. Habrá que realizar muchos pedidos a ciegas, sin conocer los comentarios de la prensa especializada ni los miles de “likes” de las redes sociales.
 
10. Los compradores profesionales. La figura de los “compradores”, los profesionales de marcas, minoristas, tiendas y grandes almacenes que deciden la mercancía que llegará al público final, tomará más peso, ya que se arriesgará más a la hora de realizar pedidos por anticipado. Si un desfile de primavera tuviese lugar en enero o febrero, una gran parte de la mercancía debería estar disponible para entonces, y se contaría con poco tiempo para volver a hacer pedidos y reponer mercancía.
 
11. Los consejeros especializados. Al aumentar la apuesta de fabricación, se incurrirá en costes por anticipado: las materias primas tendrán que decidirse en cualquier caso, sin esperar a los pedidos finales ni a la reacción del público. Los equipos de producto y los talleres tendrán que trabajar con rapidez y sin posibilidad de corregir desde un principio las prendas. Al poner en juego un mayor número de costes fijos, se contará más a menudo con la figura de los expertos en el mercado de la moda, individuos o entidades capaces de asegurar o mejorar el “tiro” lo más posible, evitando también perder oportunidades de venta.
 
12. Los proveedores de servicios. Fotógrafos, agencias, modelos y otros profesionales envueltos en la producción de campañas de publicidad y promoción de las colecciones de moda tendrán que trabajar con una confidencialidad extrema y una gran rapidez, en el momento en el que las prendas estén preparadas poco antes del desfile ya que no habrá varios meses para preparar las campañas.
 
Ahora más que nunca, la moda se convierte en un negocio complicado. Aunque hay mucho mercado en juego, estos cambios afectarán de modo diferente a cada empresa, según sea la composición de sus colecciones, su clientela, su distribución y sus precios. En cualquier caso, ya era hora de que la moda de alta gama, la que inventa y crea tendencia, despertase al sonido de la actualidad, en lo que promete ser una evolución apasionante.